Desbloquear Conocimientos de su CRM con GIS: estrategia para el crecimiento

Novedades / 11 de Marzo 2021

Por Gary Sankary I Traducción a cargo de Aeroterra

Mantener el crecimiento a lo largo del tiempo requiere un plan estratégico sólido e informado por datos precisos y procesables. Estos conocimientos, a su vez, informan las decisiones y tácticas sobre dónde colocar los recursos y como asignar el capital humano y financiero, brindando una mejor oportunidad para obtener rendimientos positivos.

En el último año, debido a la pandemia, el crecimiento se ha desacelerado en muchos sectores. Sin embargo, las expectativas por parte de los accionistas e inversores no han disminuido. El resultado es que muchas organizaciones han tenido que encontrar nuevas formas de generar crecimiento realizando un cambio de enfoque. Así el foco de atención se posó en el interior de las compañías, encontrando formas de maximizar las inversiones existentes para encontrar nuevas fuentes de ingresos. El riesgo es bajo, mientras que las ganancias potenciales son significativas.

Identificar ingresos incrementales

Uno de los disruptores más profundos de los negocios en el último año ha sido el cambio dramático en los comportamientos de los consumidores. Algunos lucharon por mantenerse al día, otros, se vieron superados por  la demanda. Esto ha provocado desafíos en la cadena de suministro e interrupciones comerciales. En ambos escenarios, la capacidad de ver, medir y reaccionar a los patrones cambiantes de los clientes a nivel local es esencial, especialmente si las empresas esperan seguir creciendo.

El crecimiento incremental en los negocios se logra de dos maneras: obteniendo más negocios de los clientes existentes y aumentando la frecuencia de las transacciones de los existentes. Ejemplos de esto incluyen tiendas de comestibles que incitan a los clientes a poner algunos artículos más "que no están en mi lista" en su carro de compras, un fabricante que expande una variedad de artículos complementarios para un cliente minorista en particular, o un banco minorista que ofrece productos financieros específicos en un mercado específico para apoyar las necesidades únicas de sus clientes. 

Estas tácticas permiten a las organizaciones aumentar la cantidad de contactos que tienen con sus clientes, fomentar más visitas, hacer crecer las canastas y crear más oportunidades para incrementar las ventas. 

Las tácticas que respaldan estas estrategias pueden variar según el tipo de negocio y el canal, pero los datos y el análisis necesarios para ejecutarlas tienen algunos requisitos comunes: comprender quiénes son sus clientes y establecer una relación genuina y de valor agregado con ellos. Ésta es la ventaja empresarial que solo la tecnología espacial puede ofrecer ya que permite a las empresas, utilizando sus propios datos y atributos geográficos existentes, ver rápidamente a sus clientes de una manera nueva: saber dónde viven, dónde compran, qué compran y qué es probable que compren. Esta información, a su vez, ayuda a las empresas a ser más relevantes para sus clientes a través de una variedad de productos, mensajes de marketing y ofertas específicas que tienen más probabilidades de convertirse, todo lo cual conduce a una mayor lealtad del cliente y un desempeño financiero más sólido.

Creando una relación más profunda con los clientes

Siempre se aprecian las empresas que se refieren a sus clientes como invitados. Un invitado en una casa es alguien con quien se desea tener una conversación; tratarlos bien y volver a saber de ellos. En los negocios, esto es muy similar.

La lealtad del cliente es una métrica crítica con la que se miden las relaciones en los negocios. Es mucho menos probable que los clientes leales se vean influenciados por mensajes y ofertas de la competencia. Cuando tienen confianza en las empresas, es más probable que conviertan sus interacciones con la empresa en negocios reales.

Sabemos por una serie de estudios de la industria que los clientes que interactúan con una marca en múltiples canales son mucho más valiosos y leales a una empresa que aquellos que usan un solo canal.

Según Business Insider, los clientes minoristas que utilizan múltiples canales para involucrar a un minorista gastan un 4 por ciento más cuando compran en una tienda y un 10 por ciento más cuando compran en línea. Los clientes en línea compran un 23 por ciento más a menudo que aquellos que compran solo en tiendas. También es mucho más probable que recomienden sus experiencias con esa empresa a otras personas, asumiendo, por supuesto, que las transacciones van bien y que la relación es genuina.

Proporcionar conocimientos únicos a través de herramientas complementarias de CRM y GIS

La importancia de una herramienta de gestión de relaciones con el cliente (CRM) en los negocios ha crecido exponencialmente en los últimos años. La digitalización del comercio significa que los clientes están generando más datos que nunca sobre sus interacciones con las empresas. Datos sobre el historial de compras, cómo, dónde se realizaron las compras y por qué canal. Las empresas pueden utilizar estos datos para conectar la navegación en línea y las compras de comercio electrónico con una actividad similar en ubicaciones físicas. Esto brinda a las empresas una visión mucho más sólida de sus clientes.

Lo más importante es que estos datos permiten a las empresas comprender quiénes son sus mejores clientes, en función de métricas específicas. Los ejemplos pueden ser las ventas totales por año, la frecuencia de las visitas y la conversión de la oferta, pero realmente depende del negocio y los productos. La creación de las métricas adecuadas le permitirá identificar rápidamente a sus mejores clientes y saber qué les gusta de su negocio. Esta información se puede utilizar para informar sus estrategias generales de participación y afinar su comprensión de su mejor perfil de consumidor. Al utilizar GIS, puede analizar esta información para revelar dónde están sus mejores clientes y las oportunidades para llegar de manera eficiente a más clientes potenciales como ellos.

Seguimiento de cambios en el comportamiento de los clientes

Uno de los impactos más profundos de la pandemia en las empresas orientadas al consumidor han sido los cambios masivos y casi instantáneos en el comportamiento y los patrones de gasto en todos los segmentos de consumidores. Estos cambios han sido constantes, refluyendo y fluyendo con la marea de la pandemia.

Esto expuso algunas de las dificultades que tienen las organizaciones para actualizar sus perfiles de clientes y segmentos objetivo. En el pasado reciente, muchas empresas solo miraban los perfiles específicos del mercado cuando estaban investigando nuevas ubicaciones o respondiendo a una caída inesperada en los negocios locales. A menudo, cuando el negocio se vio afectado, el daño ya estaba hecho. Desde una perspectiva de marketing, recuperar clientes perdidos es una propuesta mucho más costosa que generar lealtad y mantener relaciones. Con GIS, las empresas pueden crear disparadores y cuadros de mando para detectar cambios en los patrones comerciales antes de que los métodos tradicionales como el análisis de ventas y el análisis de la cesta de la compra puedan "verlos".

Unificación de datos dispares en ArcGIS

En ArcGIS, es posible interrogar cualquier número de conjuntos de datos dispares utilizando la ubicación como una unión no estructurada entre entidades. Por ejemplo, un fabricante de café que atiende a varios puntos de venta en distintas geografías podría querer realizar un análisis para mostrar las áreas comerciales de todos los locales a los que atiende en todas las marcas y ubicaciones. Se pueden agregar datos demográficos y de segmentación para ayudar a describir las poblaciones alrededor de las tiendas de sus clientes. Al utilizar datos de CRM con los mejores clientes identificados, la empresa puede conectar a los compradores con ubicaciones y crear perfiles para cada ubicación en función de los atributos geográficos de los clientes.

Para llevar este análisis al siguiente nivel y "obtener información básica" de las hipótesis de la empresa sobre estos clientes, puede incluir datos anónimos de movimientos humanos. Estos datos se pueden utilizar para describir de dónde provienen los clientes en una ubicación determinada, en un momento dado, sin limitarse solo a los clientes conocidos. Ser capaz de ver de dónde vinieron estos clientes antes de visitar un lugar, cuánto tiempo pasaron allí, es suficiente para hacer suposiciones razonables sobre su vecindario y sus patrones de compra. Dado que los datos de movimiento humano son innatamente temporales, es posible, a través de la correlación y las comparaciones de tiempo, ver rápidamente los cambios en los patrones de tráfico de la tienda. Estos patrones podrían exponer nuevas oportunidades o indicar que los clientes están comprando en otro lugar, permitiendo así que la empresa mitigue los riesgos potenciales.

Resumen

El crecimiento del negocio se logra mediante la expansión de los mercados, ubicaciones y productos existentes. También puede ocurrir de forma incremental como resultado de mayores ingresos y nuevas oportunidades de productos y servicios existentes. El crecimiento sostenible se logra a través de ambas estrategias. En el centro de estas estrategias se encuentra una comprensión precisa de los clientes. Al utilizar un sistema CRM, una empresa puede desarrollar un perfil de quiénes son sus mejores clientes, cómo y cuándo se involucran, y dónde están cuando se involucran.

Muchas empresas han sufrido pérdidas durante el año pasado, sería una caracterización errónea echarle la culpa únicamente a la pandemia. En todas las industrias, la interrupción de COVID-19 aceleró los cambios que ya estaban ocurriendo. Esto ilustra aún más la importancia de mantener perfiles de clientes precisos que sean precisos y específicos de la ubicación.

Armadas con esta información, las empresas pueden aprovechar el SIG y la tecnología de ubicación para vincular los atributos y segmentos de clientes con las ubicaciones y los mercados. Esto informa las tácticas que pueden utilizar para adaptar sus mensajes de marketing, optimizar la variedad de productos y tomar decisiones sobre dónde priorizar los recursos para generar ingresos. Incluso en categorías y ubicaciones donde las empresas se han mantenido estables durante años, la aplicación de análisis de mercado de precisión puede desbloquear nuevas fuentes de ingresos.